Onward : How Starbucks fought for its life without Losing its soul

Dans ce livre, Howard Schultz raconte comment il a acheté Starbucks en 1987 et en a fait une multinationale de cafés.

Le déclic est survenu en 1983, à Milan. Schultz, alors directeur du marketing de Starbucks, s’est arrêté dans un café et a observé le serveur à l’œuvre. Ce dernier semblait exécuter une chorégraphie subtile, tandis qu’il s’employait à moudre et doser le café, à faire mousser le lait et à verser expressos et cappucinos.

De retour à Seattle, Howard Schultz tente en vain de convaincre les dirigeants de Starbucks qu’il y a là un créneau intéressant. Vexé par leur refus, il démissionne et démarre le concept avec succès. Les cafés qu’il lance ont une ambiance relaxante et agréable et initient les Américains aux expressos, cappucinos, lattes et autres.

Fort de son succès, Schultz rachète Starbucks en 1987 et, en 10 ans à peine, propulse le nombre de cafés de 1 000 à 13 000, soit un taux de croissance annuelle de 49 %.

En 2000, désireux de se consacrer à d’autres choses, il abandonne son poste de chef de la direction pour ne rester que président.

Mais en 2008, devant les difficultés qui frappent soudainement la chaîne, Howard Schultz reprend les commandes opérationnelles du groupe. Rapidement, il réalise que le modèle d’affaires s’est fissuré. Les serveurs manquent de savoir-faire, et on vend maintenant des produits alimentaires qui masquent la bonne odeur du café.

Entouré d’une nouvelle équipe de direction, Schultz lance une offensive tous azimuts. Les établissements sont réaménagés, de nouvelles variétés de café sont créées, et, le 26 février 2008, 7 100 Starbucks sont fermés durant une journée pour permettre aux serveurs de suivre une formation sur l’art de servir un expresso parfait.

Ces mesures ont fait leur effet : le chiffre d’affaires s’est remis à croître, et le cours de l’action s’est redressé, fin 2010.

Cet ouvrage est recommandé en particulier à ceux qui s’intéressent au marketing. Il a l’avantage de démontrer clairement comment une marque se crée et peut se détériorer par la suite, sous l’effet de la négligence. Pour la sauver, Howard Schultz a dû retourner à ses racines…